Возможности для продвижения бренда в торговых точках, ситуация на рынке, эффективность POSM и многое другое обсуждалось в рамках тематической сессии второго дня Форума.
Анна Лебедева, исполнительный директор ассоциации «Маркетинг в ритейле», затронула тему трендов, аналитики, рекламных материалов в точках продаж, а также эффективности самих продаж. «В 2020 было падение объема рынка и услуг, в 2021 году был подъем до 36%, а в 2022 году снова было значительное проседание. За последние два года сильно росли цены на многие строительные материалы, в частности, картон, металл, пластик и дерево. Ситуация, когда нужно быть все время внимательными и понимать, что в зависимости от сезона года цены на материалы меняются», – рассуждает Анна Лебедева.
Покупатели и в Европе, и в России ведут себя очень похоже. Многие сейчас переключились на интернет-ресурсы, но все равно 61% покупателей считает, что большое значение при покупке и выборе материала важную роль играет узнаваемость бренда.
Светлана Ерохина, генеральный директор ТС Светофор, рассказала о препаках как инструментах увеличения продаж в сетях. «Сети видят огромные возможности совместных промо с поставщиками и готовы в это вкладываться. Препак – брендированная напольная картонная конструкция, выполняющая три роли: вид упаковки продукции, дополнительное место для продаж, posm (рекламный материал)», – ввела в курс дела Светлана Ерохина.
По ее словам, препаки могут быть как подвесными, так и напольными конструкциями. Они незаменимы во время продаж сезонных товаров. Препаки являются преимуществом для торговых сетей. Благодаря установке препаков серьезно растет увеличение продаж с квадратного метра.
Для поставщика преимущества заключаются в следующем: проще заходить в сеть, так как поставщик не претендует на отдельное место или полку; также расширяется ассортимент, продвигаются новинки. Нет затрат на мерчендайзинг, на размещение, как при установке промо дисплеев. Цена препака зависит от количества товара. Обязательно нужно просчитывать, сколько будет стоить какое-то количество препаков для сети, так как при этом можно уйти в большой минус. Зачастую картон препаков может быть сломан только из-за экономии на упаковке, так что нужно требовать от поставщика видео-отчет о разгрузке-погрузке.
«Я за то, чтобы во всех рекламных материалах использовался моно-материал. Нужно использовать экологичную упаковку, это действительно важно», - подытожила Светлана Ерохина.
Цифровое решение для обеспечения доступности товаров на полке и актуальные для каждого ритейлера отчеты
Ксения Нагорнова, эксперт компании-поставщика ИТ-решений и сервисов Softline Digital, ввела в курс о программе OSA и ее задачах для маркетинга: «Наша команда помогает цифровизировать данные в разных сферах с помощью технологий виртуальной реальности, искусственного интеллекта и работы с большим объемом данных».
По словам эксперта, с помощью телефонов сотрудники магазинов получают задания от компании OSA, которые нужно выполнить. Такие задачи поступают ежечасно.
Также Ксения Нагорнова рассказала о трех типах недоступности товаров на полке. Во-первых, товар физически отсутствует на полке. Во-вторых, он может быть не виден на полке (запрятан в глубине, не на своем месте). В-третьих, товар может быть недоступен психологически (испорченная упаковка, нет ценника, истекший срок годности и так далее).
В свою очередь, Евгений Акентьев, директор по развитию РА Градус, привел данные при планировании работы с ритейлером и при менчендайзинге. Евгений Акентьев сравнил работу без данных с пробежкой в минус 15 в шортах и футболке, объяснив это тем, что данный процесс – бесполезное занятие, и ни к чему хорошему это не приведет.
Данные у операторов фискальных данных, с кассовыми данными сетей, с кэш-бек сервисами, с телекомовскими данными - все эти данные нужны абсолютно разного уровня сотрудникам: от генерального директора до менеджера по продажам.
«Если знаешь продажные категории клиентов, то с помощью анализа данных можно смотреть за изменениями - растет та или иная категория или падает, расширяется или нет», – делится опытом эксперт. По его мнению, не всегда скидки оправдывают продажные планы. Соответственно, выявить это и помогают данные для планирования работы.
Элина Лапатюк, DIALOG X5, рассказала о четырех актуальных отчетах, которые крайне важны для каждого ритейлера:
Анализ ассортиментных ниш – это инструмент по поиску возможностей для развития категорий. Отчет нужен для того, чтобы быть в курсе изменений на рынке и вовремя принимать оптимальные меры по регуляции продуктовой стратегии. Отчет должен содержать информацию о предоставленности ассортимента и анализ трендов.
Тесты в магазинах – инструмент по анализу эффективности тестов. В ходе отчета могут быть предоставлены данные по следующим блокам: тест и контроль, источники продаж, миграция покупателей и инкрементальность.
Кластеризация магазинов – инструмент по выявлении перспективных магазинов. «С помощью этого отчета мы выявляем кластеры магазинов с адресной программой под конкретные бизнес задачи», - заметила Элина Лапатюк.
Каталог неценового промо - инструмент по анализу трейд-маркетинговых акций. Функции отчета следующие: календарь неценового промо, рейтинг активаций по метрикам, KV и типы POSM, а также оценка эффективности.